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El valor diferencial de la Hiperpersonalización en la Atención al Cliente con Eduardo Malpica

El valor diferencial de la Hiperpersonalización en la Atención al Cliente con Eduardo Malpica

Eduardo Malpica, responsable de Desarrollo de Negocio en Enghouse, nos habla sobre el gran diferencial que aporta la hiperpersonalización en la Atención al Cliente en nuestros días.

Eduardo Malpica lleva más de dos décadas en el mundo del Contact Center. En la entrevista mantenida con Konecta, aporta una interesante perspectiva sobre las grandes oportunidades de negocio que brinda la hiperpersonalización en el ámbito de la Atención al Cliente.


¿Cómo es la atención que demanda el cliente?

“Hoy día como clientes nos sentimos fuertes y muy exigentes. Sabemos que tenemos la sartén por el mango como consumidores”. Eduardo Malpica.
A pesar de que menos de un 15% de los clientes prefieren el canal telefónico, más de 2/3 de las interacciones se siguen produciendo por esa vía.

Malpica destaca tres características esenciales para conseguir una interacción satisfactoria con el cliente:

  • Conveniencia. El ajetreado ritmo de vida del consumidor medio hace que valore la sencillez y que esté dispuesto a pagar por la conveniencia de productos o servicios que se le ofrecen de una manera muy sencilla. Un ejemplo claro de cómo hacer un buen uso del factor de la conveniencia es la estrategia de Amazon. También las plataformas de streaming, que supieron anticipar que para la mayoría de usuarios no es importante poseer las películas ni la música.

Un ejemplo aplicado a Contact Center es la paradoja que a pesar de que todos los estudios indican que menos de un 15% de los clientes prefieren canal telefónico para contactar con las empresas, en la práctica más de ⅔ de las interacciones se producen todavía a través de llamadas. Ese es un aspecto sobre el que cabe reflexionar.

  • Experiencia.  El 99% de los productos y servicios que consumimos son muy similares unos a otros en términos de calidad y precio. La experiencia del cliente es, en muchas ocasiones, lo único que puede diferenciar un servicio de otro. Esa experiencia se trabaja en la página web, pero también en elementos menos evidentes como la música que seleccionamos en la cola de espera y, evidentemente, también se traslada a los chatbots, IVR y a los agentes.

  • Importancia. Este es un aspecto universal que cualquier experto en ventas sabe. El cliente valora que le hagamos sentir importante.

Estos tres pilares deberían conducir todos nuestros proyectos de hiperpersonalización.

¿Qué beneficios percibe el cliente con la hiperpersonalización?

Es muy importante utilizar toda la información en tiempo real que nos proporciona la hiperpersonalización para adaptar la experiencia al segmento de cliente en concreto.
De esta manera es posible ofrecer servicios específicos de una manera mucho más personalizada.

Uno de los aspectos que mayor impacto tienen en la percepción del cliente es ese factor de conveniencia y la necesaria sencillez de la que hablábamos.

En el fondo no todos somos tan parecidos como pudiera pensarse. Saber cuál es el canal más conveniente para cada persona es un ejemplo muy claro de cómo tenemos que tratar la conveniencia y cómo aprovechar los datos que aporta la Inteligencia Artificial en el ámbito de la hiperpersonalización.

En el aspecto de la experiencia es exactamente igual. Hablamos de que tenemos que transmitir una imagen coherente en todos los puntos de contacto, en todas las interacciones con el cliente. Pero esa experiencia, dependiendo también de nuestra edad o de la tipología de cliente, puede requerir detalles diferentes.

Por eso es muy importante utilizar toda la información en tiempo real que nos proporciona la hiperpersonalización para adaptar la experiencia al segmento de cliente en concreto.

Veamos con un ejemplo hasta qué punto puede llegar la hiperpersonalización. Algunas empresas han creado marcas diferentes para aportar experiencias distintas en función del tipo de cliente. Un ejemplo sería Movistar y O2. Podríamos hablar de percepciones de marca distintas en función de las necesidades del cliente. Podríamos hablar de una marca mas práctica más premium como podría ser O2 y una marca más estándar como Movistar.

Y finalmente, la hiperpersonalización permite ir más allá del segmento, saber exactamente quién es la persona con la que estamos interaccionando en cada momento de una manera completamente transparente y en tiempo real, gracias a tecnologías como la biometría.

De esta manera es posible ofrecer servicios específicos de una manera mucho más personalizada.

¿Cómo podemos hiperpersonalizar la atención al cliente?

Más allá de las tecnologías utilizadas, tenemos que recurrir a los aspectos transversales. No solo debemos ser capaces de de recoger y procesar un gran volumen de datos de clientes, sino que tenemos que conseguir que esa información fluya a través de los distintos departamentos y distintos canales. Eso solo se consigue con sistemas completamente integrados

La clave es la integración del CRM con el contact center omnicanal, con el sistema de evaluación de agentes, con el sistema de voz del cliente… Básicamente, debemos conseguir datos actualizados en tiempo real, compartidos a través de cualquier canal, que nos permitan mantener el foco en el cliente, en sus necesidades. Solo así podremos prestar una atención personalizada, como comentábamos, a través de cualquier canal, ya sea un agente automático, una IVR o un chatbot.

¿De qué forma la hiperpersonalización diferencia a unas empresas de otras?

Podemos recurrir a casos de éxito: Amazon, Netflix, Sephora... Obviamente, son líderes en su sector y la hiperpersonalizacición les permite seguir siéndolo. Marcas que consiguen en muchos casos que el cliente ni siquiera se plantee una búsqueda alternativa.

Su estrategia funciona gracias a que consiguen grandes volúmenes de negocio con clientes recurrentes. Si atendemos a la métrica del Customer Lifetime Value, la hiperpersonalización permite aumentar este valor con un coste controlado, puesto que nos dice dónde tenemos que poner los esfuerzos y diferenciarnos así de la competencia con un servicio excepcional.

¿Qué tipo de tecnologías están detras de la hiperpersonalización?

Con las herramientas y técnicas adecuadas podemos conseguir que una eventualidad, por ejemplo, un retraso se transforme en una experiencia positiva.

Malpica se centra en las propias del Contact Center, aunque advierte que todas ellas tienen su germen en el marketing online y ahora es cuando se aplica en atención al cliente(AACC). Hablábamos antes de Contact Center Omnicanal, sistemas de evaluación de agentes, de la voz del cliente y el CRM.

En este ámbito cabe destacar funcionalidades concretas como la importancia del enrutamiento inteligente de las interacciones. Consiste en dirigir las peticiones siempre al agente más adecuado a través de cualquier canal.. 

Otro aspecto fundamental que todos percibimos hoy día en nuestros sistemas de autoservicio, IVR y chatbots. Aspectos fundamentales en la atención al cliente 24/7.

Finalmente, hay un aspecto crucial que es el de "contactación proactiva". Debemos ser capaces de contactar a través de los canales adecuados, por ejemplo, a través de los móviles, de las apps. Tenemos que saber adelantarnos e informar al cliente de todo lo que está ocurriendo con su problema cuando no hemos sido capaces de resolverlo en primera instancia.

Eso deja al cliente mucho más contento y puede transformar, por ejemplo, un retraso en una experiencia positiva.

Valor añadido y elemento diferenciador

Detrás de todos los componentes tecnológicos y humanos de los que hemos hablado hay una imprescindible analítica de datos. La Inteligencia Artificial es una extensión de la analítica de datos. Es lo que nos permite dar cada día respuestas más personalizadas y hacer predicciones que nos posibilitan reaccionar cada vez en más contextos y menor tiempo.

Con respecto a los datos, muchas veces se piensa en el aspecto más controvertido de la recopilación de datos. A priori, nadie quiere compartir sus datos y en seguida pensamos en el término spam. Pero la utilización autorizada de datos es lo que ha permitido que empresas como las que mencionabamos antes (Amazon, Netfix, etc.) puedan mejorar la experiencia de cliente hasta el punto actual.

Puedes ver la entrevista completa a Eduardo Malpica aquí:

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