Una buena relación con nuestros clientes ayuda a crear vínculos a largo plazo. ¿Conoces el valor de los prescriptores de marca? Te comentamos los puntos más importantes que deberías seguir en tu estrategia de marketing para incrementar las conversiones.
El reto más trascendental de una marca no es atraer clientes ni conseguir una venta, va mucho más allá. Hablamos de conseguir que el usuario se convierta en un fiel seguidor de lo que hacemos, que vuelva a comprar una y otra vez y, a ser posible, que lo referencie en sus comunidades online.
En este artículo contextualizamos el proceso a seguir para incrementar las posibilidades de convertir un comprador en prescriptor.
¿Es lo mismo prescriptor que influencer?
Uno de los errores más comunes a la hora de abordar el tema de los prescriptores de marca es confundirlos con los influencers. Aunque comparten similitudes, son más diferentes de lo que puede parecer.
Un influencer es aquella figura que se encarga de promocionar un producto o servicio a su comunidad. El éxito de esta operativa reside en el número de seguidores que estos usuarios tienen en sus redes sociales.
Por el contrario, un prescriptor o brand advocate es un usuario que utiliza las redes sociales como método de entretenimiento y opinión. Es aquí, donde cobra especial protagonismo. Cualquiera puede tener voz en Internet y, como sabemos, el efecto boca a boca es vital para una marca.
¿Dónde está la diferencia? Básicamente, el influencer monetiza su trabajo. El prescriptor, en cambio, lo hace de forma incondicional. Ama la marca y todo lo que le rodea.
En la mayoría de los casos, la opinión del prescriptor tiene más peso que la del influencer, puesto que usa la marca porque cree en ella.
Pongamos un ejemplo práctico. Reservas habitación en un hotel. La habitación cumple lo prometido, el personal es atento, la comida del restaurante es deliciosa, etcétera.
Decides reservar tu próximo viaje en un hotel de la misma cadena pero en otra ubicación. La experiencia supera tus expectativas. ¿Qué hace un prescriptor? Reseñas positivas. Comunicar la experiencia. Dar su opinión. Intentar ser escuchado.
La compra de productos y servicios en la era digital centra su núcleo en las opiniones de otros usuarios que ya han comprado con anterioridad. Por eso, cuidar a los prescriptores ayudará a incentivar las conversiones, atraer más clientes y así sucesivamente.
Cuidar la retención, el principio del éxito
La mayoría de las marcas se centran en la fase de adquisición. Sí, sabemos que es de vital importancia atraer potenciales clientes hacia una marca o producto en particular. Sin embargo, no todos nuestros esfuerzos deben quedarse ahí.
Cuidar la fase de retención es igual de importante (o más). Si piensas que una vez que un usuario compra ya lo tienes todo hecho, estás equivocado. Lo idóneo es conseguir que vuelvan a hacerlo. Captar a un cliente es hasta cinco veces más costoso que retenerlo.
Mejorar la relación con los clientes que ya han comprado contribuye, en gran medida, a la posibilidad de que vuelvan a hacerlo.
Una estrategia que suele funcionar bien en este sentido es el marketing de referencias. Aquí es donde los brand advocates pueden ayudarte atrayendo a otros usuarios con intereses similares. ¿Cómo? Cuidando su experiencia de compra y posventa. También tratando de alimentar su alineación con los valores de la marca.
Los incentivos son una buena forma de motivar la confianza en la marca. Veamos un ejemplo. Un usuario abre una cuenta bancaria. El cliente está conforme el servicio y la compañía le promete 40€ para él y a un amigo, en caso de que este abra otra cuenta. A esta estrategia se la conoce como member get member.
¿Cómo influyen los prescriptores en la valoración de una marca?
La opción más recomendable es que sean los propios prescriptores quienes tomen la iniciativa de valorar la marca y crear vínculos a largo plazo. Sin embargo, una empresa también puede diseñar una estrategia basada en prescriptores.
Ya hemos visto la diferencia con los influencers. Básicamente, su alcance y audiencia, pero el público de un brand advocate, aunque más limitado, ofrece grandes ventajas. ¿Cómo contribuyen a generar esa relación con otros usuarios? Veamos algunos ejemplos:
- Escribiendo reseñas sobre la marca.
- Aportando información y respondiendo en nombre de la marca.
- Compartiendo contenido de la propia compañía en sus canales sociales.
- Generando confianza, cercanía y credibilidad sobre un producto o servicio a una comunidad.
Beneficios de los brand advocates para las marcas
Los brand advocates son clientes fieles y comprometidos con una marca en particular y, eso mismo, les convierte en los mejores embajadores, sobre todo en la comunidad online.
Las redes sociales y las herramientas de ubicación y reviews como Google My Business, forman el escaparate perfecto para hacer visibles sus opiniones alrededor del producto o servicio.
Hablamos de un escaparate abierto a un amplísimo público. Recordemos: lo que no está en Internet, no existe. Una marca puede pasar de ser totalmente desconocida a viralizarse en apenas unas horas.
Por eso, establecer un vínculo cercano con los prescriptores debe formar parte de nuestra estrategia. Cuidarlos, mantenerlos atendidos y garantizar su permanencia. De esta forma, saldrán a relucir los principales beneficios de los brand advocates. Te resumimos algunos de los más reseñables:
1. Contribuyen a mejorar el engagement de una marca
La lucha por captar tráfico social cada vez es más difícil. Sí, lo sabemos. Los anuncios pagados, en muchas ocasiones, no obtienen los resultados que esperamos en cuanto a visitas, y mucho menos en conversiones.
Por eso, cuando un prescriptor comparte publicaciones en su feed, independientemente de la red social de la que hablemos, ayudará a reducir la posibilidad de que esa información pase desapercibida. En este caso, su audiencia se filtra a través de gustos compartidos entre prescriptor y potencial cliente.
Esto contribuye en gran medida a mejorar el engagement de marca y, además, sin asumir costes adicionales.
2. Aportan credibilidad a una marca
Los usuarios en Internet confían en las opiniones de otras personas que ya han comprado un producto o contratado un servicio antes de tomar una decisión final.
Retomemos el ejemplo de los hoteles. ¿Qué hacemos cuándo queremos reservar una habitación? Comparar ofertas y, después, leer las opiniones sobre limpieza, ubicación, personal, comida, etcétera.
Por este motivo, un prescriptor de marca que aporte reseñas positivas, fieles a la realidad y comprometidas, mejorará la confianza de otros usuarios en lo que ofreces.
3. Influyen en las conversiones
Siguiendo el orden de beneficios, los brand advocates contribuyen a incrementar las ventas. Según un estudio Nielsen, el 81% de los internautas confía en el boca a boca, y el 87% toma la decisión en base a opiniones de terceros.
Las estrategias de publicidad convencional, aunque son efectivas en ciertos sectores, no son las que mejores resultados de conversión obtienen.
Resulta cada vez más importante hacer escucha activa sobre la marca de manera continuada, así como impulsar estrategias que nos permitan convertir al público en prescriptor.
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