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experiencia de cliente

Juan Manuel González, director de Investigación para América Latina, Tecnologías de la Información y la Comunicación, Frost & Sullivan


“Hoy no hay un tema más candente para los tomadores de decisión que la transformación digital. Convertirse en digital se ha tornado en el mandato principal. Sin embargo, no existe un solo proyecto que pueda llevar a una empresa desde su estadio actual hasta su digitalización completa. Por el contrario, la transformación digital es un conjunto de iniciativas pequeñas que eventualmente permitirán la evolución de la empresa”.


Aunque las acciones pueden variar ampliamente según la industria vertical, muchas de ellas tienen un punto en común: todas deben mejorar la experiencia de cliente. Y es que este es uno de los principales diferenciadores para las empresas en el futuro.

Ahora bien, lo que es crítico para los tomadores de decisión es que el enfoque no debe estar en mejorar ligeramente el servicio al cliente, sino en repensarlo por completo.

Actualmente, el servicio al cliente es en gran parte reactivo. Una persona llama al centro de contacto de una empresa y habitualmente debe proporcionar una amplia gama de informaciones, como su nombre, dirección, sus datos de contacto y una descripción de su problema. Si el agente que toma la llamada no puede ayudarlo, la llamada es transferida y el proceso comienza de nuevo. Y esto trae muchos problemas, sobre todo porque se desperdicia el tiempo del cliente y se incrementa su frustración.

La tecnología como herramienta

Mejorar el servicio y la experiencia de cliente no se trata de hacer mejoras marginales, como la reducción de los tiempos de espera.

Más bien, se trata de replantearse completamente cómo debería funcionar el servicio al cliente si se encuentra potenciado por la tecnología.

De hecho, tecnologías que no existían hace diez años hoy están rompiendo modelos de negocio establecidos. Y trayendo nuevos competidores, aportando mayor valor a los consumidores. Entonces, mejorar no es suficiente y subirse al tren del cambio tecnológico es cada vez más imprescindible.

Las innovaciones que traen consigo tecnologías como la Inteligencia Artificial crearán valor en todos los niveles. De este modo, mejorarán nuestra vida cotidiana y potenciarán el desempeño de las empresas. Sin embargo, las tecnologías que cambian el curso de la historia no pretenden reemplazar o duplicar a los seres humanos. Por el contrario, se trata de aquellas diseñadas para trabajar con nosotros y empoderarnos.

Además, la emergencia de un nuevo tipo de consumidor más exigente y refinado está conduciendo a las empresas a buscar nuevas herramientas para estar a la altura. Proveer experiencias de alta calidad, coherentes y sin fisuras, entre todos y cada uno de los puntos de contacto con el cliente es hoy más importante que nunca.

Solo aquellas organizaciones verdaderamente centradas en el consumidor podrán utilizar la experiencia de cliente como un diferenciador competitivo

Lo cierto es que la mayoría de las empresas a nivel global aún no ha logrado posicionar la experiencia de cliente como un objetivo fundamental y transversal para toda su organización.

Por eso, el primer paso para que esto suceda está vinculado directamente a la cultura organizacional de cada empresa. Y entender que el cliente debe pasar a ocupar un lugar central en su estrategia competitiva.

Este cambio cultural debe necesariamente ir acompañado de soluciones tecnológicas que permitan materializar los objetivos planteados. Brindar una experiencia diferenciadora solo es posible si se optimizan todos los puntos de contacto con el cliente. Debe lograrse que trabajen ‘orquestadamente’ (como un verdadero equipo), brindando una experiencia de marca única y consolidada, vinculada a los sistemas internos de la empresa (CRM´s y ERP´s) y reduciendo el esfuerzo del cliente al mínimo indispensable al momento de interactuar con una marca.

 

Un nuevo modelo de cliente

El consumidor moderno es un consumidor sofisticado y empoderado, y actúa en consecuencia. Hoy en día, premia o castiga a una marca basándose en una sola interacción. Su lealtad está en su punto más bajo. Por ello, el riesgo de perder clientes está más vigente que nunca.

¿Qué hacer en este marco entonces? ¿Cómo reaccionar en un entorno de baja lealtad como el actual? Construyendo confianza. La confianza es la base de cualquier relación durable.

Pero, ¿cómo pueden las empresas garantizar que son confiables, especialmente en un momento en que los consumidores son mucho más exigentes y esperan los más altos estándares?

En primer lugar, cumplan sus promesas. El principal problema que destruye la confianza del consumidor es cuando una empresa rompe su promesa.

En segundo lugar, manténganlos informados. Lo que los consumidores quieren es saber qué está sucediendo y recibir un mensaje coherente de la empresa.

Y, por último, inviertan en su personal. La mayor cantidad de interacciones con clientes son conducidas por los empleados de primera línea de una empresa, en una tienda, respondiendo consultas en canales digitales o telefónicos o incluso entregando paquetes o instalando servicios. Una sola mala experiencia o una mala actitud individual de un agente o empleado puede socavar la reputación. Y esto es, a menudo, la causa principal de la pérdida de un cliente. Por ello, doten a su personal de las capacidades necesarias y bríndenles la información que necesitan para trabajar.

 

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