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Leïla Bouguetaia, Sales Manager Diabolocom
Leïla Bouguetaia, Sales Manager Diabolocom

Aquí y allá, hay signos de decepción frente a los enfoques de desarrollo centrados en la experiencia de cliente y una desconfianza en el mismo concepto. A pesar de los encomiables esfuerzos pedagógicos de algunos, la experiencia de cliente ha sido utilizada en muchos contextos, demasiadas veces, para renovar la comunicación corporativa y el discurso de marketing.

Hablar de la experiencia de cliente en cualquier momento y en todas partes, ya sea para alabar la practicidad de un nuevo envase de un producto de limpieza, o la interfaz de usuario de un sitio web, ha eclipsado parcialmente la gran exigencia del enfoque, la causa probable de la desilusión de quienes lo han visto como un “producto” de marketing.

Tal vez sea necesario recordar que el trabajo en la experiencia de cliente es generalmente un proceso de transformación profunda y a largo plazo que, aunque concierne principalmente a aquellos departamentos, servicios y equipos que están en relación directa con los clientes, no se limita a ellos.

No es necesario demostrar el ROI de la experiencia de cliente

En todos los sectores, las empresas que han comprendido la exigencia de la experiencia de cliente y han invertido para poner al cliente y su satisfacción en el centro de su actividad están obteniendo mejores resultados que las que no han hecho nada en esta dirección o que, habiéndose contentado con hablar de ello, no han tomado ninguna medida.

El ROI de la experiencia de cliente se mide de forma concreta: la búsqueda continua de la simplificación del recorrido del cliente y la satisfacción de los clientes se traduce en una mejora en las tasas de satisfacción y recomendación, pero sobre todo en un aumento de las tasas de recompra y adquisición de otros productos o servicios, y en el crecimiento del “valor del cliente”, lo que se traduce en ingresos adicionales, mayor margen de ganancias, aumento de cuota de mercado y, en última instancia, una mayor valoración financiera.

Este último punto queda confirmado por los estudios de la firma estadounidense Watermark Consulting, que lleva varios años analizando el comportamiento de las empresas en el mercado de valores y demostrando el ROI de la experiencia del cliente. Dichos estudios muestran que, independientemente del sector, las compañías que destacan en experiencia de cliente también marcan la diferencia en el mercado de valores.

Dos ejemplos de prueba

Aquí pueden verse dos casos que provienen de los informes sectoriales de Watermak Consulting:

El primero es de transporte aéreo. Durante el período 2011-2016, las principales compañías aéreas estadounidenses registraron unos resultados bursátiles 70 puntos superiores a la media de las compañías del Dow Jones Airlines Market, y la brecha con las empresas que menos se distinguen por la experiencia del cliente era de 146 puntos.

Esto puede parecer abstracto, pero en realidad estas diferencias se refieren a cosas muy concretas que tienen sentido para todos los profesionales de la relación con el cliente: los campeones de la experiencia del cliente tienen mejores tasas de retención, tienen una base de clientes menos sensible al precio y se benefician de las recomendaciones. También mejoran sus resultados con menores costos de adquisición y menos reclamaciones.

El segundo ejemplo es del sector asegurador. Durante el período 2009-2015, el desempeño en Bolsa de las compañías de seguros de automóviles que destacan por su experiencia de cliente superó en 129 puntos el promedio de las empresas del Dow Jones Property & Casualty Market y en 204 puntos a las aseguradoras de menor rendimiento en términos de experiencia de cliente.

Los inversores se interesan (cada vez más) por la experiencia de cliente

Puede afirmarse que estas consideraciones se refieren sólo a sociedades cotizadas. Sin embargo ¿qué empresa no busca aumentar su valor, ya sea para seguir dependiendo del mercado o para venderse mejor? La segunda objeción que podría hacerse es que los ejemplos anteriores sólo conciernen a empresas estadounidenses y que los inversores europeos no están interesados en estas cuestiones.

En primer lugar, si hay un dominio globalizado, se trata de las finanzas. Así que ya sean europeos, americanos o chinos, los inversores son, sobre todo, pragmáticos:

Si las empresas que se distinguen por la calidad de la experiencia de los clientes tienen un mejor rendimiento financiero, la experiencia de cliente se convierte para ellos en un criterio de elección de las empresas en las que tienen interés por invertir.

Por lo tanto, cualquier empresa, sea del sector que sea, que tenga la ambición de crecer, o simplemente de mantenerse en el mercado, ha de tener muy en cuenta a su cliente y cuidar la experiencia que este tiene en todos los puntos de contacto con la compañía.

Para mayor información: Leila.bouguetaia@diabolocom.com

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